Lo esencial
- ROAS es valor de conversión ÷ gasto; ROI es utilidad ÷ gasto (Google Ads). No son lo mismo.
- Cuatro métricas informan decisiones: ROAS, CAC, LTV y tasa de cierre; seguidores e impresiones no llenan la agenda.
- Los casos de Flow miden cosas distintas (ROAS de pauta, retorno reportado) y no son comparables entre sí.
- El ROAS mensual es volátil: el caso Reiche pasó de 0.2x a 20.87x en seis meses; juzgue por varios meses.
- No hay referente público por especialidad: mida su línea base durante 90 días antes de fijar metas.
El retorno del marketing de una clínica se mide con cuatro números: ROAS (valor de los pacientes atribuidos entre la inversión en anuncios), CAC (costo de captar un paciente nuevo), LTV (valor del paciente a lo largo del tiempo) y la tasa de cierre del contacto a la cita. Google define el ROAS como el valor de conversión total entre el gasto total y el ROI como la utilidad total entre el gasto total: son distintos, y confundirlos infla el resultado. Los casos de Flow que aparecen abajo son retornos reportados con sus límites, no promesas.
¿Cuál es la diferencia entre ROAS y ROI?
El ROAS mide cuánto valor de conversión se atribuye por cada unidad gastada en anuncios, y el ROI mide cuánta utilidad deja cada unidad gastada, por lo que el ROI descuenta costos y el ROAS no. Así lo define el glosario de Google Ads: ROAS es el valor de conversión total dividido entre el gasto total, ROI es la utilidad total dividida entre el gasto total y el costo por acción (CPA) es el costo total dividido entre las conversiones totales.
Ejemplo hipotético, que no corresponde a ningún caso: si invierte 1,000 USD en anuncios y los pacientes atribuidos pagan 5,000 USD, el ROAS es 5x. Si, tras restar la pauta, los honorarios de agencia y los costos clínicos, la utilidad total es de 1,500 USD, el ROI sobre ese gasto es 1.5. Por eso un ROAS alto no significa una utilidad alta.
¿Qué métricas de vanidad conviene ignorar?
Conviene ignorar las que no se conectan con citas: seguidores, «me gusta», alcance e impresiones. Describen actividad, no pacientes, y una cuenta con mucho alcance puede no producir una sola cita. Úselas solo para explicar un camino hasta la conversión, por ejemplo qué publicación generó clics a WhatsApp.
¿Cuáles son las cuatro métricas que sí informan decisiones?
Son ROAS, CAC, LTV y tasa de cierre, y cada una responde una decisión distinta.
| Métrica | Cómo se calcula | Decisión que informa | Error común |
|---|---|---|---|
| ROAS | Valor de conversión total ÷ gasto total en anuncios | Qué campaña escalar o pausar | Compararlo con el ROI o ignorar qué costos excluye |
| CAC (costo por paciente nuevo) | Gasto de marketing y ventas ÷ pacientes nuevos que iniciaron tratamiento | Cuánto puede pagar por captar un paciente | Dividir entre contactos en vez de entre pacientes |
| LTV (valor del paciente) | Ingresos por paciente durante toda la relación: tratamientos, controles y referidos | Cuánto invertir en captación | Calcularlo con un solo procedimiento |
| Tasa de cierre | Citas efectivas ÷ contactos calificados | Si el cuello de botella es la atención inicial | Atribuirla a la pauta |
¿Qué retornos documenta Flow y con qué límites?
Flow documenta casos con cifras de retorno, y cada cifra mide algo distinto, por lo que no son comparables entre sí.
| Caso | Cifra reportada | Límites del caso |
|---|---|---|
| ConfiDental, Costa Rica, odontología | ROAS de pauta de 24.8x en 2025 y de 13.16x en 2024; 122 cierres en 2025 frente a 41 en 2024 | Cifra reportada por Flow; resultado de un solo caso |
| Dr. Oscar Reiche, Costa Rica, cirugía ortognática | ROAS de 20.87x en junio de 2026; 0.2x en enero, 0.6x en febrero y 0.65x en marzo | Mayo (18.31x) es una proyección del reporte; ticket alto con ciclo de decisión largo |
| Dr. Isaac Baley, CDMX, cirugía mamaria | ROAS de pauta de 20,5x en junio de 2026, 11,2x en mayo; rango mensual de 4,1x a 20,5x | Excluye honorarios y costos clínicos; sin auditoría financiera independiente; no aísla el efecto de cada decisión |
| Clínica Vallejo, Costa Rica, ginecología | Retorno reportado de 26X entre 2021 y 2022 | La fuente pública no detalla la fórmula ni los costos; no es ROI, ROAS ni utilidad neta |
| Centro Ginecológico Cabezas y Mora, Costa Rica | Retorno reportado de 44X y el doble de cirugías mensuales | Sin fórmula ni periodo públicos; no es directamente comparable con otros casos |
La lectura útil es que el ROAS mensual de una especialidad de ticket alto es volátil: en el caso Reiche pasó de 0.2x a 20.87x en seis meses y en el caso Baley fue de 4,1x a 20,5x en un semestre. Juzgue por varios meses y no por el mejor.
¿Qué ROAS debería esperar una clínica?
No hay un referente público confiable por especialidad, así que lo correcto es medir su propia línea base durante al menos 90 días antes de fijar una meta. Nadie puede prometerle un ROAS: depende de varios factores.
- El valor del procedimiento y la longitud del ciclo de decisión del paciente.
- La capacidad de su agenda para atender más pacientes.
- La atribución: qué cobros se asignan a qué anuncio y en qué ventana de tiempo.
- Qué costos entran en el cálculo: honorarios de agencia, costos clínicos, personal.
- La calidad de la atención inicial y de la reputación en línea.
¿Cómo medir la tasa de cierre y el valor del paciente?
Registre en un CRM cada contacto con su origen, la primera respuesta, la cita, la asistencia y el tratamiento, para calcular la tasa de cierre, el CAC y el LTV con datos propios. Si la tasa de cierre es baja, el problema puede estar en la atención inicial más que en la pauta.
- 01Defina por escrito qué es un contacto calificado, una cita agendada, una cita asistida y un paciente nuevo.
- 02Registre cada contacto con su origen: anuncio, mapa de Google, sitio, referido o WhatsApp.
- 03Mida el tiempo de primera respuesta y las inasistencias. Un centro de EE. UU. bajó sus inasistencias de 18.6% a 12.3% con varias medidas combinadas (Cureus, 2026).
- 04Calcule el LTV por tipo de paciente con al menos 12 meses de datos.
- 05Revise las definiciones y las fórmulas cada trimestre y documente los cambios.
¿Cómo proteger los datos al medir?
Mida con eventos genéricos y con un CRM de accesos controlados, y no envíe datos de salud a plataformas publicitarias. En México, la ley de protección de datos vigente desde marzo de 2025 incluye el estado de salud entre los datos sensibles y exige el consentimiento de la persona titular para tratarlos.
- Mida eventos como un clic a WhatsApp o un formulario enviado, sin incluir el motivo clínico.
- Limite quién accede al CRM y registre los accesos.
- Informe en el aviso de privacidad qué datos recoge y para qué.
- Consulte a su asesor legal; en Costa Rica y otros países aplican leyes locales.
¿Cómo empezar a medir el retorno de su clínica?
Empiece fijando una línea base de 90 días con las cuatro métricas y la definición escrita de cada una. Para saber si los pacientes lo encuentran antes de invertir en pauta, use el Diagnóstico de Visibilidad IA. Los precios de Flow están publicados en planes, y su trabajo en Costa Rica y en México se detalla en cada página. Flow tiene interés comercial en este tema.
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Preguntas frecuentes
¿Qué diferencia hay entre ROAS y ROI?+
Según Google Ads, el ROAS es el valor de conversión total entre el gasto total y el ROI es la utilidad total entre el gasto total. El ROAS no descuenta costos; el ROI sí. Conviene reportar ambos con su definición.
¿Qué ROAS es bueno para una clínica privada?+
No hay un referente público confiable por especialidad. Depende del ticket, del ciclo de decisión y de la atribución. Mida su línea base durante 90 días y compare mes contra mes, con los mismos costos incluidos.
¿Por qué necesito un CRM?+
Porque sin registrar origen, cita, asistencia y tratamiento no puede atribuir pacientes a canales ni calcular CAC, LTV o tasa de cierre. Limite los accesos y recoja lo mínimo para cumplir la ley de protección de datos de su país.
¿Cómo se calcula el CAC?+
Divida el gasto de marketing y ventas de un periodo entre los pacientes nuevos que iniciaron tratamiento en ese periodo. Es la lógica del costo por acción de Google: costo total entre conversiones, con el paciente nuevo como conversión.
¿Puedo mejorar el ROAS sin aumentar la inversión?+
Puede ocurrir si mejora la conversión del contacto a la cita o el seguimiento, porque se obtiene más valor de los mismos contactos. Verifíquelo con datos propios: ningún cambio garantiza una mejora.
¿Qué significan los retornos de 26X o 44X en los casos de Flow?+
Son retornos reportados cuya fórmula y costos no se detallan públicamente: no son ROI, ROAS ni utilidad neta y no son comparables con otros casos. Son resultados históricos que no garantizan resultados futuros.
Fuentes y referencias
- Glossary - Google Ads Help, Google
- Novel Strategies to Reduce Patient No-Show Rates (Cureus, 2026), Cureus / PubMed Central
- Ley Federal de Protección de Datos Personales en Posesión de los Particulares (DOF, 20 de marzo de 2025), Cámara de Diputados de México
- Caso ConfiDental, Flow Results
- Caso Dr. Oscar Reiche, Flow Results
- Caso Dr. Isaac Baley: mercadeo médico en Ciudad de México, Flow Results
- Caso Clínica Vallejo, Flow Results
- Caso Centro Ginecológico Cabezas y Mora, Flow Results
Flow Journal
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Escrito por
Roberto Echeverría Cárdenas
Asesor de inteligencia artificial en salud y fundador de Flow Results
Fundador y CEO de Flow Results. Trabaja en el sector salud desde 2010 y acompaña a clínicas de especialidades electivas en estrategia, captación y visibilidad en IA.
Cómo producimos este contenido: lo firma y revisa Roberto Echeverría Cárdenas con el equipo de Flow. Usamos IA como apoyo de investigación y borrador, pero cada artículo pasa por criterio y edición humana antes de publicarse.
